Guideline: Wahlkampfplakat 2.0

Wahlkampfplakate sollen Wähler erreichen und überzeugen. In einer mediengesättigten Welt eine Herausforderung, die gemeistert werden will. Eine Guideline für Parteien und Wahlkampfverantwortliche.

Das Wahlkampfplakat ist eines der ältesten Instrumente in der Geschichte des Wahlkampfes. Selbst mit dem Aufkommen des Fernsehens und des Internets konnte sich das Plakat immer noch durchsetzen. Gründe dafür sind die gute Kombinierbarkeit mit anderen Instrumenten und die hohe Reichweite bei verhältnismäßig günstigen Produktionskosten.

Das Plakat vollführt im Wahlkampf verschiedene Funktionen.

Aktivierungsmedium

Das Plakat kündigt allein durch seine Präsenz an, dass eine oder mehrere Wahlen bevorstehen. Auf dem Plakat selbst wird oft der Wahltermin bekanntgegeben

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Integrations- und Identifikationsfunktion

Die Botschaft eines Wahlplakates kann sich auf eine Partei, eine Person oder ein Thema beziehen. Es dient zur Orientierung der Wähler. Darüber hinaus motiviert es Parteimitarbeiter und Funktionäre. Es ist auch möglich, dass politische Mitbewerber und gegnerische Interessenverbände gehemmt und demotiviert werden.

Über die Integration- und Identifikationsfunktion sollen Wähler beeinflusst werden.

Verstärkungsmedium

Als Verstärkungsmedium kann das Plakat über die politische Botschaft die Meinung bilden und verstärken. In der Regel erfolgt dies über Slogans und bildhafte Metaphern.

Imageaufbau und –transferfunktion

Mittels Plakaten lässt sich das Image einer Partei aufbauen, in dem Werte kommuniziert werden. Ebenso lässt sich das Image transferieren, zum Beispiel auf einen Kandidaten. Weißt der Kandidat eine hohe Popularität in der Bevölkerung auf, so kann auch das Image der Person auf eine Partei übertragen werden. Dabei kann es sich um positives oder negatives Image handeln. Ein gutes Beispiel dafür ist Gregor Gysi, welcher maßgeblich das Bild der Partei Die LINKE geprägt hat.

Die Verstärkungsfunktion hat mit der Zunahme der Mediensättigung nachgelassen. Damit diese Funktion wieder an Wirkung gewinnt, sind neue Herangehensweisen erforderlich.

Im Wahlkampf präsentieren Sie sich der gesamten Bevölkerung. Sie treffen dabei nicht nur auf politisch gebildete Menschen. Unverständnis und Politikverdrossenheit prägen bestimmte Milieus. Typisch ist für manche Milieus, dass Wahlkampfziele als Versprechen gewertet werden, ungeachtet der real existierenden politischen Prozesse. Ihr Plakat muss gerade bei diesen Milieus mit viel Feinfühligkeit auf die Erwartungen der Menschen eingehen.

Das effektive Wahlkampfplakat

Nachdem Sie nun wissen, welche Funktionen und Anforderungen an ein Wahlkampfplakat geknüpft sind, konzentrieren wir uns auf die Entwicklung des Wahlkampfplakats.

Strategie

Sie haben für den Wahlkampf eine Gesamtstrategie. Diese Gesamtstrategie sollte auch den Einsatz der Plakate berücksichtigen.

Aus der Strategie muss abgeleitet werden können, ob nur eine oder mehrere Plakatvarianten angefertigt werden müssen. Die Entscheidung ist daran geknüpft, ob Sie

  • mit einer Plakatvariante die gesamte Bevölkerung,
  • mit einer Plakatvariante eine bestimmte Zielgruppe oder
  • mit mehreren Plakatvarianten verschiedene Zielgruppen erreichen wollen.

Ihre Strategie richtet sich auch danach, welches Budget Ihnen zur Verfügung steht. Mit einem kleinen Budget sollten Sie sich auf eine bestimmte Zielgruppe konzentrieren. Sollten Sie ein großzügiges Budget zur Verfügung haben, lohnt sich der Einsatz mehrerer Plakatvarianten.

Jedermann versus Zielgruppen

Es ist unbestritten günstiger, eine einzige Plakatvariante zu entwickeln und zu produzieren. Jedoch ist die Effektivität geringer im Vergleich zur Verwendung mehrerer Plakatvarianten. Mit zunehmender Segmentierung der Wählerschaft steigt die Effektivität Ihrer Plakatkampagne.

Versuchen Sie niemals mit einem Plakat auf die Anforderungen verschiedener Zielgruppen mit unterschiedlicher Ausrichtung einzugehen. Sie verlieren dabei mindestens eine Zielgruppe.

Verteilung

Die Verteilung richtet sich ganz danach, welche Strategie verfolgt wird. Je mehr Plakatvarianten vorhanden sind, desto konzentrierter muss die Verteilung auf bestimmte Regionen, Stadtteile oder gar Straßenzüge erfolgen. Mit einer hohen Konzentration pro Gebiet erreichen Sie die anvisierten Milieus am effektivsten. Wenn Sie nur ein Plakat für das gesamte Wahlkampfgebiet verwenden, setzen Sie auf Präsenz und versehen nach Möglichkeit jede Straßenlaterne und jeden Zaun mit einem Plakat.

Berücksichtigen Sie tägliche Routinen und die Aufnahmefähigkeit Ihrer Zielgruppe. Platzieren Sie Ihre Plakate dort, wo Ihre Zielgruppe häufig anzutreffen ist. Die Aufnahmefähigkeit ist in den ersten Stunden nach dem Aufwachen am höchsten, weswegen Orte gewählt werden sollten, die während dieser Zeit aufgesucht werden. Solche Orte sind zum Beispiel Schulen, Kindergärten, Bäcker, Tankstellen, Bahnhöfe sowie öffentliche Verkehrsmittel.

Für die Verteilung der Plakate auf öffentlichem Gebiet muss eine Sondernutzungserlaubnis vorliegen. Wenn Sie auf privatem Gelände Ihre Plakate anbringen möchten, muss eine Genehmigung des Eigentümers vorliegen. Liegt keine Genehmigung vor, kann ein Bußgeld beziehungsweise eine Klage folgen.

Bedenken Sie, dass von einigen Einrichtungen ein Mindestabstand gewahrt werden muss. Im Fall von Schulen und Kindergärten ist es zum Beispiel ratsam, Parkplätze und Zufahrtsstraßen mit Wahlkampfplakaten zu versehen. Mit passendem Thema auf Ihrem Plakat erhalten Sie so große Aufmerksamkeit.

Um die Plakate im Interesse Ihres Budgets zu verteilen, prüfen Sie vorab wie viele Helfer Ihnen für die Verteilung zur Verfügung stehen. Dadurch vermeiden Sie, dass mehr Plakate produziert werden, als realistisch verteilt werden können. Gleiches gilt für die Entfernung beziehungsweise Entsorgung der Plakate. Um Bußgelder zu vermeiden, sollte bereits vor dem Verteilen feststehen, wie viele Helfer für die Entfernung zur Verfügung stehen.

Kommunikation

Ihre Überlegungen über die Kommunikation beginnen bei der Strategie. Je nach Anzahl der Plakatvarianten ergibt sich ein anderes Szenario. In jedem Fall gilt aber der Verzicht auf Slogans, die keine Positionierung erkennen lassen.

1 Plakatvariante - alle Wähler
Layout

Da Sie alle Wähler aktivieren wollen, muss das Layout in allen Milieus und Altersgruppen gleichermaßen wirken. Dazu beschränken Sie sich auf die Trends und Vorlieben, die allen Milieus und Generationen weitestgehend zusagen.

Das Corporate Design Manual Ihrer Partei sollten Sie berücksichtigen. Verwenden Sie jedoch nicht das Layout von der vorherigen Wahl!

Sprachstil

Beim Sprachstil gibt es verschiedene Ansätze.

  1. Richten Sie den Sprachstil an der zahlenmäßig größten Generation aus.
  2. Richten Sie den Sprachstil anhand des einflussreichsten Milieus aus. Für gewöhnlich ist dies die Mittelschicht.

Sprechen Sie Ihre Wähler direkt an. Bleiben Sie dabei formell.

Motivwahl

Nach Möglichkeit sollten Sie auf Motive verzichten, da es schwierig ist, Motive zu finden die in allen Milieus und Generationen zu gleichen Emotionen führen. Wenn Sie ein Motiv verwenden wollen, orientieren Sie sich an dem zahlenmäßig größten und zugleich einflussreichsten Milieu. Wenden Sie die Methoden des Neuromarketing bei der Motivauswahl an.

1 Plakatvariante - eine Zielgruppe
Layout

Bedienen Sie beim Layout die Trends und Vorlieben Ihrer Zielgruppe. Behalten Sie dabei die Vorgaben Ihres Corporate Designs im Blick.

Sprachstil

Sprechen Sie die Sprache Ihrer Zielgruppe. Machen Sie sich Eigenheiten wie Slang oder Dialekte zu nutze.

Die direkte Ansprache sollte nach den Erwartungen Ihrer Zielgruppe entweder formell oder informell erfolgen.

Motivwahl

Nutzen Sie Motive, welche Ihre Zielgruppe aktivieren, in dem Sie eine Dissonanz erzeugen. Wenn Sie z.B. Sicherheitspolitik thematisieren, sollte das Motiv das Gefühl von Unsicherheit erzeugen. Spielen Sie mit den Ängsten der Zielgruppe.

Mehrere Plakatvarianten - mehrere Zielgruppen
Layout

Für jedes Milieu erstellen Sie ein Layout. In einigen Fällen lässt sich ein Layout auch für mehrere Milieus verwenden. Behalten Sie dabei die Trends und Vorlieben des jeweiligen Milieus und Ihr Corporate Design im Blick.

Sprachstil

Wie auch im vorherigen Szenario nutzen Sie die Sprache der jeweiligen Zielgruppe. Auch Slang und Dialekt.

Vergessen Sie nicht jede Zielgruppe direkt anzusprechen. Dies kann je nach Zielgruppe formell oder informell sein.

Motivwahl

Nutzen Sie Motive genauso wie im vorherigen Beispiel. Gehen Sie mit Feingefühl auf die jeweilige Zielgruppe ein, auch wenn mehrere Zielgruppen mit dem gleichen Thema bedient werden.

Seien Sie sich auch der Wirkung bewusst, die entsteht, wenn Ihre Plakate am Boden oder in Pfützen liegen. Das Gehirn der Wähler wird auch dies unbewusst verarbeiten, jedoch nicht zu Ihrem Vorteil. Nehmen Sie deshalb die Entfernung der Plakate ernst.

Interaktion

Traditionell informieren Wahlkampfplakate. Dabei findet ein einseitiger Informationsfluss statt. Sie erfahren vom Betrachter nicht, welche Haltung er gegenüber dem Plakat einnimmt. Dem klassischen Wahlkampfplakat fehlt es an Interaktionsmöglichkeiten.

Interaktion ist wichtig, denn Sie erhalten dadurch Feedback direkt von den Wählern. Sie erfahren dadurch, welche Themen Ihren Wählern wichtig sind. Ebenso bekommen Sie Zugang zu Kritikern und deren Argumentationsketten. Sie gestalten sich damit einen Vorsprung, wenn Sie wissen wie politische Gegner Ihr Programm torpedieren.

Großflächenplakat und Veranstaltung

Eine gute Möglichkeit, Feedback zu erhalten und mit Wählern ins Gespräch zu kommen, ist ein beschreibbares Großflächenplakat. Entwerfen Sie dazu ein Großflächenplakat, welches eine Kommentarfläche auf Standhöhe bereitstellt.

Kombinieren Sie das Plakat mit einem Wahlkampfstand. So können Sie Widersacher fernhalten und gelangen problemlos mit zugewandten Wählern ins Gespräch.

Interaktion mit Links und QR-Codes

Das Wahlkampfplakat selbst bildet in nur sehr geringem Umfang die Meinung des Wählers. Allerdings eignet es sich hervorragend dafür, den Wähler zu weiteren Informationen weiterzuleiten.

Eine Variante wäre, pro Plakatvariante einen Punkt Ihres Programms als Überschrift zu präsentieren. Ergänzt um den Hinweis, dass man weitere Informationen und die Möglichkeit zum Kommentieren auf Ihrer Website findet. Sie erleichtern dann dem Betrachter den Weg zu Ihrer Website, in dem Sie den Link (am besten als Short-Link) und einen QR-Code mit abdrucken.

Macht Ihr Wahlkampfplakat auf einen Kandidaten aufmerksam, sollten Sie ebenfalls einen Link und QR-Code mit abdrucken. Der Link als auch der QR-Code verweisen dann zur Wahlkampfseite des Kandidaten. Informieren Sie den Wähler darüber, dass auf der Website eine Feedback-Möglichkeit existiert.

Beacons

Beacons sind kleine Sender, welche an der Plakatrückseite angebracht werden. Diese Sender übertragen ein Signal bis zu 30 m via Bluetooth Low Energy an ein Smartphone, welches mit einer speziellen App ausgestattet ist. Kommt ein Smartphone-Nutzer in die Nähe des Senders, können zusätzliche Informationen abgerufen werden. Die Technologie steckt derzeit in ihrer Erprobungsphase, besitzt allerdings enormes Potential für den Wahlkampf.

Mit Beacons ist es denkbar, gezielt Informationen zu präsentieren beziehungsweise Feedback einzuholen, wenn der Wähler an einem Ort ist, der sich in der politischen Diskussion befindet.

Ausblick

Blickt man in der Geschichte des Wahlkampfes zurück, stellt man schnell fest dass es von Jahrzehnt zu Jahrzehnt schwieriger geworden ist, Wähler zu erreichen und zu überzeugen. Ein Umdenken bei Politikern, Kandidaten und Wahlkampfverantwortlichen kann dazu führen, dass Wahlkämpfe zukünftig wieder effizienter geführt werden. Dazu einige Punkte, über die dringend nachgedacht werden sollte.

Der Mangel an Verständnis für politische Prozesse in unserem Land scheint erheblich zuzunehmen. Ist es womöglich sinnvoller, Wahlkämpfe auch dafür zu nutzen, Wissen zu transferieren? Schließlich führt Verstehen zu Verständnis!

Die Belohnung von positivem Verhalten verstärkt das positive Verhalten zukünftig. Bislang bleibt eine Belohnung für den Wähler nach der Wahl aus. Alle Konsequenzen die sich aus einer Wahl ergeben, stehen nicht mehr im zeitlichen Zusammenhang zur Wahl. Wie kann der Wähler für seinen Gang zur Wahlurne belohnt werden? Wie lässt sich durch Belohnung der Anteil der Nichtwähler verringern?

Von Philipp Gensel - 23. Juni 2015

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