Positionierung: Warum wir die AfD ablehnen würden

Wie der SPIEGEL am 30. Juli 2016 berichtete, konnte die Berliner Alternative für Deutschland keine deutsche Werbeagentur verpflichten. Erst im deutschsprachigen Ausland wurde die rechtspopulistische Partei fündig. Welche Agentur das fünfstellige Budget für eine Plakatkampagne nun erhält, verriet Landeschef Georg Padzerski nicht.

Die Ironie ist offensichtlich. Die Alternative für Deutschland benötigt eine Alternative zur deutschen Werbeagentur. So ganz passt dieser Schritt nicht in das Bild einer Partei, die sich bislang mit Abschottung, Fremdenfeindlichkeit und Anti-EU-Haltung einen Namen gemacht hat. Die Partei erlebt an dieser Stelle nun selbst, wie sich Ausgrenzung anfühlt. Ein Erkenntnisgewinn mit anschließendem Richtungswechsel kann dennoch ausgeschlossen werden.

Uns ist nicht bekannt, wie viele und vor allem welche Agenturen seitens der Alternative für Deutschland kontaktiert wurden. BURANDO wurde nicht angefragt - worüber wir nicht traurig sind, hätten wir doch ohnehin abgelehnt. Auch bei unrealistisch hohen Budgets. Vermutlich wurde eine österreichische Werbeagentur beauftragt, da die politische Situation in Österreich die Interessen der AfD begünstigt. Zudem ist es offensichtlich, dass bereits Parteien wie die nationalliberale FPÖ professionell von einer Agentur betreut werden. In Österreich hat man Erfahrung in der Vermarktung tendenziell rechter Politik.

Positionierung über unternehmerische Verantwortung

Die Positionierung eines Unternehmens ist ein fortlaufender, aufwändiger und vor allem komplexer Prozess. Essentiell ist, dass die Positionierung ein Versprechen über bestimmte Merkmale an die Zielgruppe ist. Einerseits wird eine Beziehung zur Zielgruppe ermöglicht, andererseits grenzt sich das Unternehmen dadurch von Wettbewerbern ab. Häufig findet eine Positionierung über Qualität und Preis statt. Aber auch die Unternehmensverantwortung (Corporate Responsibility) ist ein gewichtiges Merkmal in der Positionierung. Wikipedia schreibt dazu:

Wikipedia
"Der Begriff Corporate Responsibility (CR) bzw. Unternehmensverantwortung, auch unternehmerische Verantwortung beschreibt den Grad des Verantwortungsbewusstseins eines Unternehmens, wo immer seine Geschäftstätigkeit Auswirkungen auf die Gesellschaft, die Mitarbeiter, die Umwelt und das wirtschaftliche Umfeld hat. Corporate Responsibility steht im engeren Sinn für eine Unternehmensphilosophie, die Transparenz, ethisches Verhalten und Respekt vor den Stakeholdern in den Mittelpunkt unternehmerischen Handelns stellt. Der Begriff „CR“ umschließt die Themenbereiche Corporate Social Responsibility (CSR), Corporate Governance und Corporate Citizenship."

Es ist die Übereinstimmung von gelebten Werten, die im Kontext der Unternehmensverantwortung unter anderem eine Beziehung zur Zielgruppe ermöglicht. Die politische Haltung des Unternehmens beziehungsweise der Umgang mit Politik ist ein Identifikationsmerkmal anhand dessen es die Zustimmung der Zielgruppe erfährt. Der Zustimmung steht die Ablehnung jener gegenüber, die diese Werte nicht vertreten. Die Ablehnung der AfD ist damit vielmehr die Zustimmung zu den Werten der eigenen Zielgruppe, die offenbar der AfD neutral bis abweisend gegenüber steht.

Nach Ansicht Georg Padzerskis hatten die Agenturen Bedenken, Kunden durch einen AfD-Auftrag zu verlieren. Diese Auffassung teilen wir, da jedes Unternehmen seine Positionierung schützen will.

AfD führt zu Konflikten

Nimmt man als Werbeagentur den Auftrag der Alternative für Deutschland an, hat dies weitreichende Folgen. Natürlich besteht das Risiko Bestandskunden zu verlieren. Spätestens mit einem Folgeauftrag würde der Wechsel des Kundenklientels erfolgen - ein Selbstläufer. Wer die AfD an sich zieht, wird den Ruf auch nur schwer los. Noch schlimmer: Mit der AfD im Portfolio zieht man zwangsläufig die NPD und die REP an. Mit lediertem Image und der damit einhergehenden schlechter werden Umsatzsituation ist man gezwungen die NPD und Konsorten in den Kundenstamm aufzunehmen. Eine Abwärtsspirale die jeder Unternehmer vermeiden will.

Die Werbebranche zeigt sich in einem multikulturellem Bild. Die Mehrheit der Agenturen lebt die kulturelle Offenheit. Es ist selbstverständlich, dass Menschen mit Migrationshintergrund eingestellt werden. Welche Haltung entwickeln solche Mitarbeiter zu ihrem Arbeitgeber, wenn dieser der AfD den Weg bereitet? Selbst ohne einen Migrationshintergrund kann ein gespaltenes Verhältnis entstehen, mit der Folge dass mittel- und langfristig Personal zum Mitbewerber abwandert.

Aus Sicht der AfD muss die Werbeagentur selbst in Personalunion die Haltung der AfD vertreten. Andernfalls geraten die Werber in Gewissenskonflikte, aus denen heraus keine effektive Kommunikation im Interesse der AfD möglich wäre. Es ist das gleiche ethische Dilemma, vor dem Agenturen bei Rüstungsunternehmen stehen. Rüstungsunternehmen prüfen deshalb die Haltung der Agenturen vorab oder integrieren alternativ die gesamte Vermarktungskette in das eigene Unternehmen. Auch Parteien agieren oft ähnlich. Gerade kleine Parteien bzw. kleine regionale Gruppen nutzen parteiinterne Arbeitsgruppen, die benötigte Leistungen erbringen.

Die Haltung zur Alternative für Deutschland bestimmt auch die Beziehungen zu Journalisten und Redaktionen. Es wirkt inkonsistent, wenn man einerseits die Partei unterstützt die das Wort Lügenpresse salonfähig gemacht hat, auf der anderen Seite aber selbst den "Lügenpresse-Apparat" zu seinem eigenen oder Kundenzweck nutzen möchte. Als Agentur befindet man sich nicht mehr auf Augenhöhe mit Journalisten, wodurch letztlich auch die Berichterstattung über die Agentur selbst leidet.

Fazit

Als Werbeagentur ist es nicht ratsam die Alternative für Deutschland als Kunden zu gewinnen. Die Programm-Inhalte der AfD stehen in einer langfristigen Perspektive im Widerspruch zu den Zielen einer jeden Werbeagentur. Die Unterstützung der AfD ist nicht nur die Säge am eigenen Ast. Viel mehr ist es die Säge am Stamm der alle Agenturen trägt. Die Politik der AfD ist eine Politik der Grenzen, ohne Grenzen zu überwinden. Je mehr sie für Abschottung und Grenzzäune einstehen, desto intensiver werkeln sie am eigenen Käfig. Einen kulturellen und territorialen Käfig, den sie für alle Menschen in Deutschland bauen.

Als Marketingagentur ist es unsere Absicht Menschen miteinander zu verbinden, näher zu bringen. Menschen sollen voneinander profitieren, statt gegeneinander zu agieren. Wir wollen Grenzen überschreiten. Für uns selbst, für unsere Kunden, für die Gesellschaft. Wir vermarkten Innovationen und blicken zusammen mit all den wunderbaren Startups, etablierten Unternehmen und der Menschlichkeit verschriebenen Parteien nach vorn. Vielleicht machen wir die Welt damit ein wenig besser. Mit einem Engagement für die AfD jedoch gewiss schlechter.

Von Philipp Gensel - 01. August 2016

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