Edeka vs. Nestlè: Der missverstandene Boykott

Edeka nimmt nach den erfolglosen Preisverhandlungen mit Nestlé 160 Produkte von eben jenem Konzern aus dem Sortiment. Presse und Medien berichten euphorisch bis kritisch. In den sozialen Medien wird Edeka dafür bejubelt, Nestlé einmal mehr gehasst. Zahlreiche Menschen rufen zum Nestlé-Boykott durch die Verbraucher selbst auf. Was bringt ein solcher Boykott?

Mit 50 Milliarden Euro Jahresumsatz ist Edeka der größte Einzelhändler Deutschlands. Bisher war das Unternehmen einer der Hauptabnehmer von Nestlé-Produkten. Nach den neuesten Preisverhandlungen kam es zu keiner Einigung, woraufhin Edeka die Nestlé-Produkte aus dem Sortiment genommen hat. Einige kleinere Einzelhändler, darunter Getränkehändler, folgten dem Beispiel Edekas.

Zwischen Produzenten und Absatzmittlern finden regulär Preisverhandlungen und Nachverhandlungen statt. Letzteres vor allem dann, wenn ein Einzelhändler bessere Konditionen für seine Mitbewerber vermutet.
Üblicherweise kennen die Verhandlungspartner ihre Ziele und Verhandlungsspielräume, ebenso ihre Druckmittel. Bei ausbleibender Einigung kommt kein Vertrag zustande, wodurch zwangsläufig die Produkte nicht bezogen werden und die Regale schlimmstenfalls leer bleiben. Dabei handelt es sich noch nicht um einen Boykott.

AgeCore macht Druck

Der Boykott entsteht, wenn ein Verhandlungspartner das bewusste Scheitern in Kauf nimmt, damit der andere Verhandlungspartner der Linie des anderen folgt. Nach diesem Prinzip scheint verhandelt worden zu sein. Der Ausgang hätte dabei auch lauten können „Nestlé boykottiert Edeka“.

Boykottieren kann, wer Marktmacht besitzt. Edeka besitzt zwar auf dem Deutschen Markt eine hohe Marktmacht, würde sich allein gegen Nestlé jedoch kaum durchsetzen können. Unter anderem aus diesem Grund ist Edeka Mitglied des Einkaufsbündnis ALIDIS / AgeCore. AgeCore steuert die europaweite Vermarktung von Markenartikeln für den Edeka-Verband und einiger weiterer Einzelhandelsketten.

Geschäftsführer von AgeCore ist Gianluigi Ferrari, welcher zuvor für Cooperic tätig war. Cooperic ist das Einkaufsbündnis dem die Einzelhandelskette Rewe angehört. Mit dem Wechsel von Cooperic zu AgeCore soll Ferrari laut Handelsblatt drei Cooperic-Partner mitgenommen haben. Zusätzlich besitzt er Kenntnis über die Konditionen sämtlicher Cooperic-Partner, wodurch AgeCore nicht nur enorme Marktmacht besitzt, sondern auch einen Vorteil gegenüber Cooperic innehat. AgeCore bietet den Produzenten damit einen zentralen Zugang zu höheren Absatz und leichterer Marktdurchdringung.

In dieser Konstellation begegnen sich Nestlé und AgeCore auf Augenhöhe. Cooperic ist für Nestlé kein Druckmittel mehr gegenüber AgeCore. Ein Scheitern der Preisverhandlung versteht sich nicht als ein Schulterzucken, sondern als ein Akt der Provokation. Wer zuerst ablehnt, entzieht dem anderen den Zugang zu Produkten oder Regalfläche. Final: AgeCore zieht die Reißleine und boykottiert Nestlé-Produkte.

Nestlé gibt nicht nach

Natürlich hätte Nestlé in den Preisverhandlungen nachgeben können. Es bleibt Spekulation, doch vermutlich war es Weitblick der Nestlé vom Einknicken abgehalten hat. Ein niedriger Produktpreis für den deutschen und europäischen Markt hätte mit großer Wahrscheinlichkeit weitere Preisverhandlungen mit den Absatzmittlern auf anderen Kontinenten zur Folge. Der Ausgang dieser Verhandlungen wäre dann aufgrund des geringen Verhandlungsspielraums derselbe wie gegenüber AgeCore.

Nestlé trifft der Boykott, wenn auch nicht lebensbedrohlich. Vorrübergehend resultiert daraus ein Umsatzrückgang aus dem Kerngeschäft. Dies ist für Nestlé allerdings immer noch verschmerzbarer, als ein langanhaltender Umsatzrückgang aufgrund geringerer, weltweiter Produktpreise. Zudem ist sich auch Nestlé seiner Marktmacht bewusst. Ihre Produkte sind bei den Verbrauchern auch weiterhin beliebt. Zudem wollen Einzelhändler wie Edeka ihre Regalfläche gefüllt wissen, was bei der Lücke durch die Produktpalette von 160 Nestlé-Produkten nicht mit einem Fingerschnipp getan ist. Solange der Boykott bleibt, werden Cooperic-Partner wie Rewe für die Verbraucher zunehmend interessanter, wodurch auch anderen Produzenten die AgeCore-Partner beliefern, der Absatz schwindet. Über kurz oder lang werden sich AgeCore und Nestlé wieder am Verhandlungstisch gegenübersitzen.

Öffentliche Wahrnehmung

Verfolgt man die Presse- und Medienberichterstattung dieser Tage, erlebt man Euphorie und Kritik. Edeka positioniert sich auch dort mit dem Image des wertebewussten, mensch- und familienorientierten Unternehmens. Nestlé wird das Image des gehassten, bockigen und teilweise auch aggressiven Konzerns auferlegt. Dabei haben rational betrachtet beide Unternehmen in den Verhandlungen augenscheinlich legal und nachvollziehbar reagiert.

Nestlé tritt im Wettkampf der Images von der ungünstigeren Position aus an. Das Unternehmen hat in der Vergangenheit massive Protest ausgelöst und das saubere Image verloren. Der ehemalige Verwaltungsratsvorsitzende Peter Brabeck-Letmathe äußerte sich über die Trinkwasser-Strategie des Unternehmens sehr ungünstig. So sei Wasser kein Menschenrecht, womit er zunächst nicht unrecht hat. Die Äußerung Brabecks lässt allerdings vermuten, dass Nestlé sehr wohl daran gelegen ist, dass dies auch so bleibt.
Unabhängig von dieser Äußerung fährt Nestlé eine sehr aggressive Trinkwasser-Strategie. Diese hat dazu geführt, dass der arme Teil der Weltbevölkerung den Zugang zu sauberem Trinkwasser nahezu verloren hat.

Edeka besitzt ein sympathisches Image. Vor allem durch die Werbespots mit Friedrich Liechtenstein und die familienorientierten Werbespots zur Weihnachtszeit hat die Marke erheblich an Sympathie in der breiten Bevölkerung gewonnen.

In den sozialen Netzwerken haben sich beide Unternehmen engagiert und feinfühlig gezeigt. Auf Kritik und Lob – letzteres hat Nestlé vermutlich nicht zu lesen bekommen – ist man eingegangen und hat die eigene Linie nicht verlassen. Nestlé zeigte aber auch, dass sie mit der immer wiederkehrenden Kritik an Brabeck und der Wasserpolitik umgehen können und nicht den Usern nach dem Mund reden. Der große Shitstorm blieb für Nestlé aus.

Boykott durch Verbraucher

Tritt Nestlé medial in Erscheinung, ist der Aufruf zum Boykott durch die Verbraucher nicht weit. So auch in diesem Fall. Es wird bemerkt, dass Edeka nicht aufgrund ethischer Bedenken die Nestlé-Produkt aus den Regalen fernhält, jedoch wird dies als ein erster Schritt zum flächendeckenden Boykott verstanden. Was nicht bemerkt wird, ist die Tatsache, dass es Edeka überhaupt erst möglich macht im großen Stil auf Nestlé-Produkte zu verzichten. Ebenso, dass Edeka aus den gleichen betriebswirtschaftlichen Gründen agiert wie Nestlé auch. Mit diesem Wissen bekommt der weiße Ritter Edeka rostige Flecken auf die Rüstung.

Überhaupt ist ein Boykott durch die Verbraucher utopisch. Einzelne Personen mögen aufgrund ihres Lebensstils ihren Weg ohne Nestlé bestreiten, doch die überwiegende Mehrheit der Bevölkerung kauft trotz Boykott-Aufrufe weiterhin Nestlé-Produkte, sofern verfügbar. Der Aufruf zum Boykott ist eine bewusste Handlung, dem eine intensive Auseinandersetzung mit dem Wirken der Marke Nestlé vorausgeht. Die Kaufentscheidung in einem Edeka, Rewe oder Kaufland ist hingegen tendenziell unbewusst. Gekauft wird aufgrund der Gewohnheit und Bequemlichkeit, der ansprechenden Verpackung, doch in erster Linie aufgrund des Bedarfs nach bestimmten Produkten. Allein die Produktmarke Maggi hat das Kochen für viele Menschen erheblich erleichtert und macht die Entscheidung dementsprechend leicht. Unerheblich ist, dass noch vier Stunden zuvor per Like-Button dem Aufruf zum Nestlé-Boykott in Facebook zugestimmt wurde.

Selbst wenn die Kaufentscheidungen der Verbraucher durch und durch bewusst wären, hätte der Boykott mit großer Wahrscheinlichkeit nicht den gewünschten Erfolg. Unternehmen wie Nestlé sind zum systemrelevanten Faktor geworden. Sie verkaufen nicht nur ihre Produkte, sondern halten unzählige Anteile an anderen Unternehmen. Teilweise über den Mutterkonzern, aber auch über Tochtergesellschaften. Zum Teil direkt oder auch über Aktienanteile. Von der Beschaffung, über die Produktion und Logistik – überall hat man den Fuß in der Tür oder die Finger im Spiel. Bei Nestlé ist es zudem sehr gut vorstellbar, dass sie Produkte finanziell mit unterstützen, die offiziell nicht mit Nestlé in Verbindung gebracht werden. So sehr man Nestlé versucht zu boykottieren, so sehr greift man zu Ersatzprodukten, bei denen eine Verquickung mit Nestlé nicht auszuschließen ist. Der Boykott finanziert letztlich indirekt den Boykottierten.

Damit verbleibt einem jeden Verbraucher der Nestlé boykottieren möchte nur noch die Ohnmacht. Nicht ganz. Die Vernunft führt zwar nicht zum Angebot, aber das Angebot zur Vernunft. Es gilt Produkte zu erschaffen, die in Qualität und Eigenschaften sehr stark den Nestlé-Produkten ähneln. Zudem muss die Verfügbarkeit bei Einzelhändlern gegeben sein, so dass die Masse der Verbraucher keine neuen Geschäfte aufsuchen muss. Das ist leicht gesagt, jedoch nur mit einer erheblichen Menge an Kapital umgesetzt. Der Zeitpunkt wäre dafür jedoch so günstig wie noch nie.

Von Philipp Gensel - 23. Februar 2018

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